A grife queridinha dos adolescentes nas últimas décadas se perde, vê as suas vendas caírem, fecha lojas e tenta se reinventar em meio à descrença do mercado
POR ANDRÉ JANKAVSKI – www.consumidormoderno.com.br
O setor de moda é conhecido por sua efemeridade. O produto que é desejado hoje pode começar a encalhar na prateleira amanhã. Essa é exatamente a história que a grife americana Abercrombie & Fitch vem se deparando nos últimos quatro anos. A mudança no estilo dos jovens e declarações polêmicas de antigos comandantes vêm fazendo as suas vendas caírem desde 2012.
O capítulo mais recente dessa novela ocorreu nesta semana, quando a empresa decidiu suspender as negociações de uma possível venda. O mercado não gostou da desistência. O resultado foi a queda de 30% no preço de suas ações. Atualmente, a empresa tem o menor valor de mercado desde maio de 2000.
O mesmo movimento acontece com o número de lojas. De 2012 para cá, a empresa fechou 250 unidades. E analistas de mercado entendem que essa deve ser a tônica dos próximos anos. Mais: a venda deveria, de fato, o melhor caminho.
“A CEO Fran Horowitz vem tomando medidas para satisfazer o mercado, mas a saída mais provável seria a venda”, diz o relatório da Exclusive Capital, consultoria americana de análises financeiras.
Concorrentes e fundos de investimento estavam interessados, como a empresa de private equity Sycamore Partners – segundo a agência de notícias Reuters, foi a que chegou mais próxima de um acordo.
Crise de identidade
Acostumada a ser desejada e cobiçada por jovens e adultos nos últimos vinte anos, a Abercrombie & Fitch parou no tempo. Suas roupas de cores chamativas e com o logotipo gigantesco caíram rapidamente em desuso desde 2012. Na opinião de especialistas, eles perderam o contato com o consumidor.
Concorrentes seguiram caminho semelhante, mas com resultados ainda piores. É o caso da Aeropostale, com modelos de coleções bem similares – para não dizer iguais – da Abercrombie & Fitch. Em setembro do ano passado, a empresa pediu falência.
Para piorar a situação da Abercrombie, que também é dona da marca Hollister, o seu ex-CEO, Mike Jeffries, se envolveu em diversas polêmicas desde o início da década. Em 2013, por exemplo, afirmou que as suas marcas não eram para ser vestidos por pessoas feias ou acima do peso. Não por acaso, suas lojas eram repletas de modelos ostentando suas barrigas chapadas.
Isso, no entanto, criou diversas campanhas contra a marca, que acabou sofrendo rejeição de parte do público. No fim de 2014, com resultados financeiros insatisfatórios e pressão popular, Jeffries foi demitido.
Para onde vai a marca?
Essa é a pergunta que vale mais de um bilhão de dólares. Isso porque, desde 2012, o faturamento da empresa já encolheu US$ 1,2 bilhão. A empresa fechou 2016 com uma receita líquida de US$ 3,3 bilhões.
Além da venda, uma saída na visão de especialistas seria investir em mercados emergentes, onde a marca ainda tem uma certa aura de exclusividade. Somente na China foram abertas 10 lojas em 2016. A América Latina é um alvo que ainda está sendo ignorado – são apenas quatro lojas no México e por meio de franquias.
“Se você vai nas lojas em Miami, por exemplo, 70% é de público latino, especialmente brasileiros”, afirma Douglas Carvalho, dono da consultoria Target Advisor, especializada em fusões e aquisições no setor de moda. “Está demorando para eles colocarem lojas em países como o Brasil.”
Outra tentativa da companhia é de apostar em sua marca Hollister – a única que parece sobreviver aos tempos perversos pelo qual passa a empresa. Enquanto a marca mãe teve queda de 10% das vendas de janeiro a março deste ano, a Hollister cresceu 3%.
