Ao fomentar uma reflexão crítica sobre os acontecimentos recentes envolvendo a marca, sem assumir posicionamentos parciais, buscamos um primeiro olhar crítico sobre o mercado de chocolates e reputações corporativas diante de casos históricos de competitividade e ética.
Por Instituto EUpontocom
Nos últimos meses, a Cacau Show se viu no centro de uma tempestade midiática. Denúncias envolvendo práticas simbólicas em eventos corporativos, acusações de assédio moral, homofobia, gordofobia e imposições sobre a autonomia corporal de funcionárias surgiram em diversas frentes e por diferentes fontes. O que chama a atenção não é apenas a gravidade das acusações, mas a forma como surgiram: simultâneas, difusas e com apelos a diferentes sensibilidades sociais.
Essa configuração não é inédita. Em mercados altamente competitivos, onde marcas disputam não apenas produtos, mas valores e representações, é comum que ataques simbólicos sejam orquestrados de maneira indireta, explorando pontos sensíveis da opinião pública. Trata-se do que chamamos de difamação pulverizada: uma estratégia na qual diferentes frentes de ataque emergem ao mesmo tempo, dificultando a defesa institucional e ampliando o dano reputacional.
Exemplos Históricos
Empresas líderes de mercado já enfrentaram situações similares. A Nike, nos anos 1990 e 2000, sofreu uma série de ataques sobre exploração do trabalho infantil, especialmente em fábricas terceirizadas na Ásia. As primeiras grandes reportagens sobre o tema surgiram em 1996 (The New York Times) e em 1998 a empresa passou a ser alvo de boicotes organizados. Às críticas originais somaram-se novas vertentes: campanhas contra a qualidade dos produtos, acusações de elitismo e falhas ambientais. Ainda que parte das denúncias fosse verídica, muitas foram potencializadas por grupos concorrentes e midiáticos com interesses diretos na desestabilização da marca.
A Nestlé é outro exemplo. Em diferentes décadas, a empresa enfrentou ataques sobre a promoção de fórmulas infantis em países em desenvolvimento (desde os anos 1970), extração de água em comunidades vulneráveis (como denunciado em Michigan, EUA, em 2018) e relações com produtores de cacau envolvidos em trabalho escravo (denúnciado em 2021 por diversas ONGs). Várias das críticas surgiram de setores diversos, mas com sinergia na forma e no tempo.
Mais recentemente, empresas de cosméticos como Natura e L’Oréal se viram alvo de campanhas difusas envolvendo testagem animal, inclusão racial e greenwashing. Em 2020, a L’Oréal foi alvo de críticas após ter removido as palavras “clareador” e “branqueador” de seus produtos após os protestos do movimento Black Lives Matter. Mesmo com avanços significativos em suas práticas internas, os ataques foram coordenados por grupos com influência no mercado e em redes sociais.
O Efeito da Pulverização sobre o Mercado
O Mercado de Chocolates no Brasil
Entre 2022 e 2024, o mercado brasileiro de chocolates apresentou crescimento sólido, movido por tendências de consumo consciente, busca por produtos premium e diversificação das marcas. De acordo com a consultoria Mordor Intelligence (2024), o mercado foi avaliado em US$ 3,38 bilhões em 2024, com previsão de chegar a US$ 4,15 bilhões até 2029. Esse crescimento acelerado atrai novos entrantes, pressiona as líderes de mercado e acirra a disputa por franquiados, redes de distribuição e consumidores fiéis. Empresas como Kopenhagen, Dengo, Lindt, Brasil Cacau, Peccin e Nugali têm disputado esse espaço com estratégias cada vez mais simbólicas, sustentáveis e com forte apelo emocional.
A Psicologia Social aponta para dois efeitos principais causados por ataques pulverizados:
- Teoria da Atribuição Múltipla: quanto mais vertentes de acusação são apresentadas simultaneamente, maior a chance de que o público acredite que “onde há fumaça, há fogo”. Mesmo sem provas concretas, a repetição por fontes diferentes cria uma ilusão de verdade essencial (Heider, 1958; Kelley, 1973).
- Efeito de Agenda Setting: a cobertura intensa e diversa impede que a marca organize uma defesa coerente. Cada resposta parece tardia ou insuficiente frente à avalanche de novos temas (McCombs & Shaw, 1972).
O impacto é sentido não apenas na imagem junto aos consumidores, mas também no ecossistema de franquias e parcerias. Possíveis franqueados hesitam em investir em uma marca sob “crise moral”. Parceiros comerciais recuam. E o capital simbólico da marca sofre desvalorização.
Por que a Cacau Show seria alvo?
A Cacau Show é hoje a maior rede de franquias de chocolate do Brasil. Em 2023, a marca superou 3.700 unidades em operação, com faturamento superior a R$ 5 bilhões. Possui margens atrativas, é amplamente conhecida e está em fase de expansão para novos mercados e formatos.
É também uma marca fortemente vinculada ao discurso de propósito, atitude e empatia, o que a torna ainda mais vulnerável às cobranças de coerência simbólica.
Qual o caminho?
Reconhecer a possibilidade de que parte das denúncias seja verdadeira não elimina o risco de instrumentalização por interesses externos. Pelo contrário: mostra a importância de respostas embasadas, diagnóstico institucional e reposicionamento transparente, evitando tanto o silenciamento quanto a negação reativa. Transformar a crise em oportunidade de aprimoramento, com escuta ativa, auditoria simbólica e fortalecimento de práticas internas pode ser a virada de chave. Ao mesmo tempo, é fundamental que o mercado como um todo desenvolva imunidade crítica às campanhas de difamação pulverizada. Afinal, reputações não devem ser julgadas por volume de ruído, mas pela profundidade de suas ações.
O consumidor também tem papel central: questionar, investigar, refletir. Num mercado onde os valores são parte do produto, não podemos permitir que boatos organizados substituam diagnósticos reais.
Fontes consultadas:
- The New York Times (1996); Reportagens sobre Nike e trabalho infantil
- Nestlé Global Controversies (1970s-2021), via Guardian, BBC, Reuters
- L’Oréal Press Releases (2020); Business Insider; Forbes
- McCombs, M., & Shaw, D. (1972). The Agenda-Setting Function of Mass Media. Public Opinion Quarterly
- Heider, F. (1958). The Psychology of Interpersonal Relations
- Kelley, H. H. (1973). The Processes of Causal Attribution
- ABF Franchising (2023). Relatório de desempenho Cacau Show
- Meio & Mensagem (2024). Análise de mercado de chocolates
- Canal do Youtube – As Melhores Histórias – https://www.youtube.com/watch?v=tD0aON5aic0
- Canal do Youtube – As Melhores Histórias – https://www.youtube.com/watch?v=DlCNydNXTAw
Instituto EUpontocom
Avaliação de Impacto Social e Desenvolvimento Humano
