Conceito de employer branding é estudado desde 1996 e ganha adesão nos EUA e Europa; Brasil não pode ficar para trás
Por Bia Magalhães e Rachel Mello
Em janeiro de 2021, um grande grupo global da área de telecomunicações abre vagas qualificadas: bons salários, bom ambiente de trabalho, bons benefícios, plano de carreira. Mas as vagas não são preenchidas. No mesmo período, 14% da força de trabalho no país está desempregada. Há vagas, mas não há mão de obra para preenchê-las.
A disputa no mercado de trabalho por talentos está cada vez mais acirrada. Sobretudo entre os mais jovens, o chamado “bom emprego”, que fazia brilhar os olhos da turma que agora começa a ser vacinada (quarentões e cinquentões), não é atração suficiente. É preciso oferecer mais.
Como encontrar, engajar e reter jovens talentosos, criativos e com as habilidades que as marcas precisam em 2021? Uma das respostas está no conceito de employer branding.
Utilizado por Simon Barrow e Tim Ambler pela primeira vez em 1996, a ideia do employer branding define o conjunto de estratégias de um empregador para trabalhar sua marca e sua reputação junto aos empregados e aos potenciais empregados, gente que a organização precisa e quer atrair.Veja também
A pesquisa Employer Branding Research 2021, feita pela consultoria Randstad, mostra que 80% dos líderes de organizações concordam que uma marca empregadora forte gera um impacto significativo na capacidade de contratar uma boa força de trabalho. E 96% dos profissionais concordam que o alinhamento dos valores pessoais com a cultura da organização é um fator chave para a satisfação de trabalhar em uma empresa.
“As empresas perceberam que precisavam fazer um maior esforço para atrair talentos e criar o desejo de permanência, porque Employer Branding não é só sobre atração. É o ciclo como um todo. As organizações precisam se diferenciar e trabalhar mais fortemente para isso”, explica Bruna Mascarenhas, especialista no tema e co-autora do livro Employer Branding – conceitos, modelos e prática. Assim como as organizações se posicionam junto a seus consumidores, eles também precisam emprestar um olhar estratégico e estruturado para engajar talentos, um “público cada vez mais experiente e exigente”, lembra Mascarenhas.
Assim como funciona para o público externo, a estratégia de atração e retenção de talentos deve estar conectada aos objetivos de negócio da organização. A realidade vivida dentro da empresa, sua cultura, seus valores e seu propósito devem estar claros em todo o processo de experiência do profissional, desde o primeiro contato – como o anúncio de uma vaga ou uma entrevista de seleção – para que o relacionamento e a cooperação entre empresa e empregado sejam produtivos para os dois lados.
No Brasil, o tema ainda engatinha. Segundo estudo Employer Branding Brasil – Perspectiva 2020, mais de 70% das organizações no país estão em um estágio inicial ou ainda não possuem uma estratégia. Para quem investe, os resultados são claros: a estratégia de marca empregadora é um diferencial competitivo num mercado onde quantidade e qualidade podem apontar em direções distintas.
Para quem quer começar, o primeiro passo, indica Bruna Mascarenhas, é identificar qual o perfil de funcionário poderá contribuir para a transformação do negócio: é mais importante atrair talentos mais qualificados ou fazer um reposicionamento de marca com um determinado grupo de profissionais, por exemplo.
O objetivo, então, define o desenho da estratégia de marca empregadora.
“Employer branding é essencialmente sobre trabalhar a gestão intencional da sua marca empregadora voltada para as pessoas que queremos trabalhando na organização”, destaca Mascarenhas. A intenção é fundamental porque mesmo que a empresa não faça nada, sua atuação no mercado junto aos consumidores e junto a seus funcionários e potenciais funcionários fala o tempo todo. “O público de talentos é um público como os outros, que está observando, consumindo informação e escolhendo onde quer estar. Então as marcas precisam olhar e investir”, afirma a especialista.
Esse investimento não se aplica apenas a um trabalho focado em redes sociais corporativas, como o Linkedin, ou plataformas de recrutamento, como a Gupy. Em uma realidade de constante exposição das marcas no ambiente digital, principalmente, o employer branding extrapola os canais de contato direto da organização com o candidato.
“É essencial trabalhar a gestão de marca de forma integrada. A atração de talentos deve caminhar junto com o trabalho de marca feito para os consumidores”, defende Mascarenhas. E junto com o trabalho com todos os outros públicos da organização.
Este é um conteúdo da Bússola, parceria entre a FSB Comunicação e a Exame. O texto não reflete necessariamente a opinião da Exame.
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